Peran Brand Storytelling Dalam Membangun Loyalitas Pelanggan: Studi Fenomenologi Pada UMKM Kuliner Kota Semarang

Abstract

Penelitian ini mengkaji peran brand storytelling dalam membangun loyalitas pelanggan pada UMKM kuliner di Kota Semarang melalui pendekatan fenomenologi. Studi in melibatkan 5 pelaku UMKM dan 10 konsumen, dengan data dikumpulkan melalui wawancara mendalam, observasi partisipatif, dan analisis dokumen. Hasil penelitian mengungkap tiga strategi narasi dominan: (1) heritage dan tradisi (40%), (2) lokalitas budaya (30%), dan (3) sustainability serta visual branding (30%). UMKM legendaris mengandalkan narasi berbasis warisan keluarga, sementara UMKM modern fokus pada estetika digital dan nilai sosial. Dampak brand storytelling terhadap loyalitas pelanggan terbagi menjadi tiga mekanisme: (1) keterikatan emosional (80%) melalui nostalgia dan kedekatan personal, (2) persepsi keaslian (authenticity, 70%) yang dibangun konsistensi produk, dan (3) identifikasi nilai sosial (60%) pada generasi muda. Namun, ditemukan disparitas antara emotional bonding (80%) dan narrative recall (40%), menunjukkan kompleksitas efektivitas storytelling. Tantangan utama meliputi keterbatasan SDM (60%), inkonsistensi narasi (70%), dan rendahnya literasi digital (40%). UMKM tradisional kesulitan beradaptasi dengan platform digital, sementara UMKM modern menghadapi tantangan menjaga kedalaman cerita. Penelitian ini merekomendasikan pendekatan hybrid narratives yang memadukan tradisi dan inovasi digital, serta pelatihan terstruktur untuk meningkatkan kapasitas narasi UMKM. Temuan ini berkontribusi pada literatur pemasaran di ekonomi berkembang dengan menawarkan model brand storytelling kontekstual yang berkelanjutan.